Historia de Search Engine Optimization (SEO)

La optimización de motores de búsqueda (SEO) gira fundamentalmente alrededor de Google hoy en día. Sin embargo, la práctica que ahora conocemos como SEO es anterior al motor de búsqueda más popular del mundo cofundado por Larry Page y Sergey Brin.

Aunque se podría argumentar que el SEO y todo lo relacionado con el marketing en buscadores comenzó con el lanzamiento del primer sitio web publicado en 1991, o quizás cuando se lanzó el primer motor de búsqueda, la historia del SEO "oficialmente" comienza un poco más tarde, alrededor de 1997.

Sin embargo, es posible que nunca sepamos si esta historia es revisionista o un hecho del veraz al cien por cien, pero todas las señales apuntan definitivamente a que el término SEO se originó alrededor de 1997. Un ranking alto en los motores de búsqueda en 1997 era todavía un concepto bastante nuevo. También era muy fácil de utilizar directorios para conseguir tráfico. Antes de que DMOZ fuera el inicio de la clasificación original de Google, LookSmart estaba impulsado por Zeal, Go.com era directorio propio y Yahoo Directory era uno de los principales actores en Yahoo Search.

Si no estás familiarizado con DMOZ, el Open Directory Project de Mozilla (recuerda, Mozilla era una empresa y Mozilla era una marca mucho antes que SEOMoz), era básicamente una lista estilo «páginas amarillas» para sitios web. Que es como Yahoo fue fundado originalmente, la capacidad de encontrar los mejores sitios web por internet que eran aprobados por los editores. Por otra parte, la World Wide Web era todavía un concepto bastante nuevo en ese momento para la mayoría de la gente.

A día de hoy todo el mundo quiere ubicarse lo mejor posible en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs). Search Engine Optimization vs. Search Engine Marketing. Antes de que la optimización de motores de búsqueda se convirtiera en el nombre oficial, también se utilizaban otros términos. Por ejemplo:

• Ubicación en los motores de búsqueda

• Posicionamiento en buscadores

• Ranking en los motores de búsqueda

• Registro en buscadores

• Alta de webs en buscadores

• Promoción de sitios web

• Y una última importante, aunque no muy mencionada: Marketing en buscadores

Mientras que la palabra SEO como término no es perfecto -después de todo, no estamos optimizando los motores de búsqueda, estamos optimizando nuestra presencia en la web- se ha mantenido como el término preferido de nuestra industria durante 20 años, aunque ahora y probablemente en el futuro seguirá siendo así. En cuanto a la Search Engine Marketing - todavía se utiliza, pero ahora se asocia más con la búsqueda pagada. Los dos términos coexisten hoy en día de forma pacífica.

Historia de los Motores de Búsqueda

Los motores de búsqueda han cambiado la forma en que encontramos información, realizamos investigaciones, compramos productos y servicios, nos entretenemos y nos conectamos con los demás. Detrás de casi todos los destinos de internet, ya sea un sitio web, un blog, una red social o una aplicación, hay un motor de búsqueda. Estos motores de búsqueda se han convertido en la principal fuerza para conectarnos y en la guía principal de la vida cotidiana.

Sin embargo ¿cómo comenzó todo esto?. Vamos a reunir en una línea de tiempo los hitos notables de la historia de los motores de búsqueda y la optimización de motores de búsqueda para entender los orígenes de esta tecnología, que se ha convertido en una parte tan importante de nuestro mundo.

Los inicios del SEO

En la última década del siglo XX, el panorama de los motores de búsqueda era altamente competitivo. Existían varias opciones para elegir un motor de búsqueda -tanto directorios humanos como listados basados en rastreadores- incluyendo los de AltaVista, Ask Jeeves, Excite, Infoseek, Lycos, y Yahoo.

Al principio, la única manera de realizar cualquier estrategia relacionada con el SEO, era a través de actividades de una página. Esto incluía asegurarse de que el contenido era bueno y relevante, que había suficiente texto, que sus etiquetas HTML eran precisas y que tenía enlaces internos y externos, entre otros factores.

Si querías superar en rango a una página que utilizaba 100 veces una palabra clave, entonces incluias la misma palabra 200 veces. Hoy en día eso es SPAM. Veamos algunos hitos que destacaron entonces:

• 1994: Los webmasters tenían que enviar manualmente su página al directorio de Yahoo para indexarla, de modo que Yahoo pudiera encontrarla cuando alguien realizara una búsqueda. AltaVista, Excite y Lycos también fueron lanzados.

• 1996: Page y Brin, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, construyeron y probaron Backrub, un nuevo motor de búsqueda que clasificó los sitios según la relevancia y popularidad de los enlaces entrantes. Backrub se convertiría en Google. HotBot, impulsado por Inktomi, también fue lanzado.

• 1997: Siguiendo con el éxito de A Webmaster's Guide to Search Engines, Danny Sullivan lanzó Search Engine Watch, un sitio web dedicado a proporcionar noticias sobre los motores de búsqueda y su influencia en la industria, consejos para buscar en la web e información sobre cómo clasificar mejor dichos sitios web. Ask Jeeves también debutó y Google.com fue registrado.

• 1998: Goto.com se lanza con enlaces patrocinados y búsqueda pagada. Los anunciantes pujan en Goto.com para situarse por encima de los resultados de búsqueda orgánicos, que fueron impulsados por Inktomi. Goto.com fue finalmente adquirida por Yahoo. DMOZ (el Open Directory Project) se convirtió en el lugar más buscado por los profesionales SEO para que sus páginas fueran listadas. MSN entró en la búsqueda con MSN Search, inicialmente impulsado por Inktomi.

• La primera conferencia de marketing en buscadores, Search Engine Strategies (SES), tuvo lugar.

Llega la revolución de Google

En el año 2000, Yahoo dio el paso estratégico más controvertido en la historia de la búsqueda y se asoció con Google y dejó que este último potenciara sus resultados orgánicos en lugar de Inktomi. Entonces Google era un motor de búsqueda poco conocido. Las consecuncias: todos los resultados de búsqueda de Yahoo decían "Powered by Google" y terminaron presentando a su mayor competidor en el mundo y Google se convirtió en un nombre muy conocido.

Hasta ese momento, los motores de búsqueda clasificaban principalmente los sitios en función del contenido de una página, los nombres de dominio, la posibilidad de aparecer en los directorios mencionados y la estructura básica del sitio (breadcrumbing).

Pero el rastreador web de Google y el algoritmo PageRank fueron revolucionarios para la recuperación de información. Google analizó tanto los factores dentro como fuera de la página: la cantidad y calidad de los enlaces externos que apuntan a un sitio web (así como el texto de anclaje utilizado). Lo nunca visto hasta ese momento. Digamos que se basaban en un lema muy recurrente: «Si la gente habla de ti, debes ser importante».

Aunque los enlaces eran sólo un componente del algoritmo de clasificación general de Google, los profesionales de SEO se engancharon a los enlaces como el factor más importante -y se creó toda una subindustria de construcción de enlaces.

Durante la siguiente década, se convirtió en una carrera para adquirir tantos enlaces como fuera posible con la esperanza de obtener una posición más alta y estos se convirtieron en una táctica muy abusiva que Google tendría que abordar en los siguientes años.

También en el año 2000 apareció la Barra de Herramientas de Google, que estuvo disponible en Internet Explorer, permitiendo a los profesionales SEO ver su puntuación en el PageRank -un número entre 0 y 10-.

Esto marcó el comienzo de una era de correos electrónicos de solicitud de intercambio de enlaces no solicitados. De este modo, con PageRank, Google esencialmente introdujo una medida que valoraba la vinculación de cada web. Al igual que la autoridad de dominio -DA- es mal utilizada hoy en día.

Los resultados orgánicos de Google también podían aparecer en forma de anuncios de AdWords a partir del año 2000. Estos anuncios de búsqueda de pago comenzaron a aparecer arriba, abajo y a la derecha de los resultados no pagados de Google.

Al mismo tiempo, un grupo de webmasters se reunió informalmente en un pub de Londres para empezar a compartir información sobre todo lo relacionado con el SEO en el año 2000. Esta reunión informal se convirtió finalmente en Pubcon, una gran serie de conferencias de búsqueda que aún hoy en día se lleva a cabo.

Durante los siguientes meses y años, el mundo del SEO se acostumbró a Google Dance, todos los meses, un período de tiempo durante el cual Google actualizaba su índice, a veces dando como resultado grandes fluctuaciones en el ranking.

Aunque Brin -uno de los fundadores de Google-, dijo una vez que Google no creía en el SPAM, su opinión probablemente cambió en el año 2003. SEO se hizo mucho más difícil después de actualizaciones como Florida, ya que el SPAM se convirtió en mucho más importante que únicamente la repetición de palabras clave muchas veces.

Google AdSense | Cómo rentabilizar el SEO

En 2003, tras adquirir Blogger.com, Google lanzó AdSense, que publicitaba anuncios de Google AdWords contextualmente dirigidos a los sitios de los editores. La mezcla de AdSense y Blogger.com conduce a un aumento de la publicación monetizada en Internet y a una revolución en los blogs.

Mientras que Google, probablemente, no se dio cuenta en ese momento, la realidad es que estaban creando una serie de problemas que tendrían que arreglar en el futuro. AdSense dio lugar a tácticas de spam y sitios fabricados para AdSense llenos de contenido robado y muy pobre, que existían únicamente para clasificar bien, obtener clics y ganar dinero.

SEO Local y personalización

Alrededor de 2004, Google y otros motores de búsqueda importantes comenzaron a mejorar los resultados de las consultas que tenían un propósito geográfico (por ejemplo, un restaurante, un fontanero o algún otro tipo de negocio o proveedor de servicios en su ciudad o pueblo). En 2006, Google lanzó un Maps Plus Box, que resultó increíble en aquel momento.

También por 2004, cuando Google y los motores de búsqueda comenzaron a hacer un mayor uso de los datos de los usuarios finales, como el historial de búsquedas y los intereses, con el fin de personalizar los resultados de las búsquedas.

Esto significaba que los resultados que nos mostraban podían ser diferentes a los de otra persona sentada a su lado en una cafetería cuando buscaba la misma consulta. También en 2005 se crearon las etiquetas nofollow como medio para combatir el spam. Los profesionales de SEO comenzaron a utilizar esta etiqueta como una forma de condicionar y modificar el PageRank.

Del mismo modo, en ese mismo año, Google lanzó dos actualizaciones que dieron mucho que hablar:

• Jagger: Ayudó a disminuir el nivel de intercambios de enlaces no solicitados que estaban circulando, así como a anunciar la disminución de la importancia del texto ancla como un factor debido a su facilidad para corromperse.

• Big Daddy: Que mejoró la arquitectura de Google para permitir una mejor comprensión del valor y la relación de los enlaces entre sitios.

YouTube, Google Analytics y Webmaster Tools

En octubre de 2006, Google adquirió la red para compartir vídeos, desarrollada por el usuario YouTube, por 1.650 millones de dólares, que finalmente se convirtió en la segunda propiedad de búsqueda más utilizada del mundo. Hoy en día, YouTube tiene más de mil millones de usuarios. Debido a su creciente popularidad, el SEO para vídeo se convierte en crucial para las marcas, las empresas y los individuos que querían tener visibilidad.

Al mismo tiempo, Google lanza dos productos que fueron fundamentales posteriormente y que forman parte de la vida de cualquier experto SEO:

• Google Analytics: Esta herramienta gratuita basada en la web fue tan popular en el lanzamiento que los webmasters experimentaron tiempos de inactividad y advertencias de mantenimiento.

• Google Webmaster Tools: Ahora conocida como Google Search Console, las Herramientas para webmasters de Google permiten a los webmasters ver los errores de rastreo, ver qué búsquedas han realizado en su sitio y solicitar la re-indexación.

También en 2006, los mapas de sitio en formato XML -sitemaps-, obtuvieron el apoyo de los motores de búsqueda. Los sitemaps permiten a los webmasters mostrar a los motores de búsqueda todas las URL´s de su sitio web que están disponibles para el rastreo. Un sitemap contiene no sólo una lista de URL´s, sino también una serie de información adicional, que ayuda a los motores de búsqueda a rastrear de forma más inteligente.

Búsquedas para todo el mundo

En esos momentos se comenzó a ver que la búsqueda evolucionaba de nuevas y excitantes maneras a partir de 2007. Todas estas actualizaciones tenían como objetivo mejorar la experiencia del usuario. Hasta ese momento, los resultados de cada consulta habían consistido en 10 enlaces azules.

Luego, Google comenzó a combinar los resultados de búsqueda orgánicos tradicionales con otros tipos de resultados verticales como noticias, vídeos e imágenes. Este fue fácilmente el mayor cambio en la búsqueda en Google -y en el SEO- desde la actualización de Florida.

CessPool

En 2008, el entonces director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, afrimó que Internet se estaba convirtiendo en un pozo negro -CessPool- y que las marcas eran la solución. «Las marcas son la forma de arreglar el pozo negro», dijo. Menos de seis meses después de esta afirmación, llegó una actualización de Google llamada Vince.

Inmediatamente, las grandes marcas parecían estar mucho mejor posicionadas en los SERP´s. A día de hoy, la web sigue siendo un pozo negro, pero con las grandes marcas liderando los resultados de búsqueda. Digamos que la «democratización» de internet sufrió un serio revés.

Sin embargo, la explicación oficial era que no tenía la intención de recompensar a las marcas, según Google. Google quería dar más peso a la confianza en el algoritmo (y las grandes marcas tienden a generar más confianza que las marcas más pequeñas y menos establecidas). Una media verdad.

Poco después de esta actualización, Google lanza otra para mejorar la velocidad de su indexación, llamada Cafeína. La cafeína era "una arquitectura de búsqueda de nueva generación para Google que se supone es más rápida y precisa, que proporciona mejores y más relevantes resultados y que rastrea partes más grandes de la web". Y en 2010 fue cuando Google anunció que la velocidad de las webs era otro factor importante para el posicionamiento.

Bing y la gran Alianza

En 2009, Microsoft Live Search se convirtió en Bing. Luego, en un intento de desafiar el control de Google sobre casi el 70 por ciento del mercado de búsqueda en todo el mundo, Yahoo y Microsoft unieron fuerzas para asociarse en un acuerdo de búsqueda de 10 años -aunque terminó siendo modificado cinco años más tarde-.

Esta alianza afianzó el poder de Bing sobre los resultados de búsqueda orgánicos y de pago de Yahoo. Aunque Bing se convirtió en el claro motor de búsqueda número 2, en última instancia no han logrado romper el enorme control de Google sobre la búsqueda a nivel global.

El auge de las Redes Sociales

Otro hecho surgió a finales de la década pasada, el auge de las Redes Sociales. Google hizo su gran apuesta por YouTube (aunque lo intentaría de nuevo con Google+). Sin embargo, otras redes como Facebook, Twitter y LinkedIn surgieron como actores principales -con muchas más apareciendo, desapareciendo o siendo fagocitadas durante los años posteriores-.

Junto con el aumento de los medios de comunicación social llegó a especularse con el impacto de las Redes Sociales en los rankings de búsqueda. Sí, las Redes Sociales pueden ayudar a SEO, pero indirectamente -al igual que otras formas de marketing pueden ayudar a conducir más tráfico a nuestra web y aumentar la conciencia de marca y la afinidad, lo que redunda en consultas de búsqueda-.

Mientras que el impacto de las acciones en Redes Sociales -me gusta, tuits, +1's, etcétera- ha sido negado una y otra vez por Google a lo largo de los años como factor de clasificación, continuó siendo listado como si tuviera una fuerte vinculación en los resultados de búsqueda.

Nuevos cambios de Algoritmo

Dos importantes actualizaciones de algoritmo, en 2011 y 2012, tuvieron un gran impacto en el SEO que se sigue sintiendo hasta el día de hoy, cuando Google intentó una vez más limpiar sus resultados de búsqueda y recompensar a los sitios de alta calidad.

En 2011, Google descubrió que sus resultados de búsqueda se enfrentaban a un escrutinio severo porque las llamadas "granjas de contenido" (sitios web que producían grandes volúmenes de contenido de baja calidad) dominaban los resultados de la búsqueda.

Las SERP´s de Google también estaban repletas de sitios web con contenido no original y autogenerado, e incluso, en algunos casos, los sitios de scraping -extracción de contenido de terceros- superaban a los creadores de contenido.

Como resultado, estos sitios estaban generando toneladas de ingresos publicitarios. Digamos que también vivían y morían por el tráfico orgánico de Google. Pero una vez que la actualización de Panda de Google se puso en marcha en 2011, muchas webs vieron desaparecer casi todo su tráfico de un día para otro. Google proporcionó información sobre lo que se considera un sitio de alta calidad.

Con el objetivo de eliminar el contenido de baja calidad, Panda se actualizó periódicamente durante los años siguientes, integrándose finalmente en el algoritmo central de Google en 2016.

Aún con el susto en el cuerpo de la mayoría de webmasters por los efectos de Panda, Google puso en funcionamiento un algoritmo de sobre-optimización muy esperado, con la intención de eliminar las "tácticas agresivas de spam" de sus resultados.

Eventualmente llamado Penguin, este algoritmo apuntaba a esquemas de enlaces (sitios web con patrones de enlace inusuales, incluyendo una gran cantidad de texto ancla de coincidencia exacta a las palabras clave que se querían clasificar) y relleno de palabras clave.

Penguin no se actualizaría con la misma frecuencia que Panda, ya que pasaba más de un año entre una y otra actualización. Y, al igual que Panda, Penguin pasó a formar parte del algoritmo de Google en tiempo real en 2016.

El Gráfico de Conocimiento

En mayo de 2012, Google dio a conocer el Gráfico de Conocimiento. Este fue un cambio importante, pues se pasó de la interpretación de las palabras clave a la comprensión de la semántica y la intención. Así es como Amit Singhal, vicepresidente senior de ingeniería de Google, lo describió en el lanzamiento:

«El Gráfico de conocimiento permite buscar cosas, personas o lugares que Google conoce (lugares emblemáticos, celebridades, ciudades, equipos deportivos, edificios, accidentes geográficos, películas, objetos del espacio, obras de arte, etcétera) y obtener al instante la información que sea relevante para la consulta. Este es un primer paso crítico hacia la construcción de la próxima generación de búsqueda, que aprovecha la inteligencia colectiva de la web y entiende el mundo de forma parecida a como lo hace la gente».

Google mejoró sus resultados de búsqueda con esta información. Paneles de conocimiento, cajas y carruseles pueden aparecer cuando la gente hace una búsqueda de uno de los miles de millones de entidades y hechos en la Gráfica de Conocimiento.

El siguiente paso fue en septiembre de 2013 con la llegada de Hummingbird, un nuevo algoritmo diseñado para abordar mejor las consultas en el lenguaje natural y la búsqueda basada en conversaciones. Con el auge de la telefonía móvil -y de la búsqueda por voz-, Google necesitaba reconstruir completamente cómo funcionaba su algoritmo para satisfacer las necesidades de los buscadores modernos. Hummingbird fue considerado el mayor cambio en el algoritmo central de Google desde 2001. Es evidente que el gigante de las búsquedas quería ofrecer resultados más rápidos y relevantes, especialmente a los usuarios móviles.

Los móviles primero, por favor | Google AMP

Alrededor de 2005 una pregunta se siguió haciendo en el entorno del SEO. ¿Este es el «Año del Móvil»? En realidad no fue en 2005 ni 2006. Tampoco lo fue 2007, 2008 o 2009. Ni siquiera en 2010, cuando Google se transformó en la primera empresa de telefonía móvil.

Incluso de 2011 a 2014 se seguía hablando, pero nadie era capaz de asegurar que estábamos ante la explosión del móvil. La realidad era que la industria de los teléfonos móviles iba en aumento paulatino, se mostraba imparable y todo el mundo SEO sabía que, más pronto que tarde, se convertiría en factor decisivo, ya que la gente podía buscar y consultar mientras estaba en movimiento, no hacía falta esperar a llegar a casa y encender el PC.

Finalmente, en 2015, tuvimos el Año del Móvil -el punto en el que las búsquedas móviles superaron a las búsquedas de escritorio por primera vez en Google-. Y aunque esto es cierto en términos de números de búsqueda en bruto, también es cierto que la intención de búsqueda es muy diferente y las tasas de conversión siguen siendo mucho más bajas en los dispositivos móviles.

También fue en 2015 cuando Google lanzó una muy esperada actualización de algoritmos para móviles, diseñada para ofrecer a los usuarios «los resultados más relevantes y oportunos, tanto si la información se encuentra en páginas web para móviles como en una aplicación para móviles».

En un intento de acelerar las páginas, Google también introdujo las Páginas Móviles Aceleradas (AMP) en 2016. Las AMP están diseñadas para cargar contenido instantáneamente y han sido adoptados principalmente por los medios de comunicación y los editores.

Búsqueda Inteligente y AI

Hoy en día, la búsqueda en Google está diseñada para informar y ayudar, en lugar de dar a los usuarios una lista de enlaces. Por eso, Google ha incorporado la inteligencia artificial en todos sus productos, incluidos los de búsqueda, Gmail, AdWords, el asistente de Google y otros.

En términos de búsqueda, ya llevamos años viendo el impacto de la AI con Google RankBrain. Anunciado en octubre de 2015, RankBrain se utilizó inicialmente para tratar de interpretar el 15 por ciento de las búsquedas que Google no mostraba antes, basándose en las palabras o frases que el usuario había introducido.

Desde entonces, Google ha ampliado RankBrain para que funcione en todas las búsquedas. Aunque RankBrain influye en la clasificación, no es un factor de en el sentido tradicional.

¿Y ahora qué?

Los motores de búsqueda y el SEO han recorrido un largo camino desde la década de 1990. La historia del SEO ha estado llena de singulares giros -el nacimiento de nuevos motores de búsqueda, la desaparición de los antiguos motores de búsqueda, nuevas características en las SERP´s, nuevos algoritmos, y actualizaciones constantes, además de la aparición de grandes publicaciones SEO, conferencias, herramientas y expertos.

Por no hablar de la cantindad ingente de blogs que se dedican única y exclusivamente al SEO. Mientras que los motores de búsqueda y el SEO han evolucionado mucho a lo largo de los años, una cosa sigue siendo cierta: mientras haya motores de búsqueda, SEO seguirá siendo vital. Y estamos aún en los albores.