Search Engine Optimization | ¿Qué es SEO? | Guía para principiantes
La optimización de motores de búsqueda (SEO) se refiere a técnicas que ayudan a nuestro sitio web a posicionarse más alto en los resultados de búsqueda orgánicos (o "naturales"), haciendo así que nuestra página sea más visible para las personas que buscan nuestro producto o servicio a través de los motores de búsqueda.
SEO es parte de un apartado más amplio del Search Engine Marketing (SEM), un término utilizado para describir todas las estrategias de marketing para la búsqueda. SEM implica tanto la búsqueda orgánica pagada. Con esta última estrategia, podemos listar nuestro sitio web en un motor de búsqueda para que nuestro sitio aparezca cuando alguien escribe una palabra clave o frase específica. Los listados orgánicos y de pago aparecen en el motor de búsqueda, pero se muestran en diferentes lugares de la página.
Entonces, ¿por qué es importante que el sitio web de nuestra empresa aparezca en los motores de búsqueda? Sólo en Google se realizan más de 700.000 búsquedas cada segundo. Cada segundo que nuestro sitio web no está indexado en Google, estamos perdiendo, potencialmente, cientos de oportunidades de venta o visibilidad. La práctica de las técnicas básicas de SEO, así como técnicas más avanzadas, puede mejorar drásticamente la capacidad de nuestro sitio web para posicionarse en los motores de búsqueda y ser encontrado por nuestros clientes potenciales.
¿Qué hay de la búsqueda pagada? Sí, podemos pagar para que nuestra web aparezca en los motores de búsqueda. Sin embargo, realizar campañas de búsqueda de pago puede ser bastante costoso si no sabemos lo que setamos haciendo. Por no mencionar que aproximadamente el 88% de los usuarios de los buscadores nunca hacen clic en los anuncios de búsqueda de pago. Debido a que el único propósito de un motor de búsqueda es proporcionar información relevante y útil, es en el mejor interés de todos (para el motor de búsqueda, el buscador, y nosotros) asegurarse de que nuestra página está listada en los resultados orgánicos. De hecho, probablemente es mejor mantenerse alejado de la búsqueda de pago hasta que sepamos, a ciencia cierta, que tenemos un conocimiento firme sobre SEO y lo que se necesitamos para clasificar orgánicamente.
Google sustituye la agenda de teléfonos
El Outbound Marketing -marketing de salida-, tal como lo conocemos, está muerto. Hace años, la mayoría del presupuesto de marketing de una empresa local se destinaba a las páginas amarillas, los periódicos y los anuncios de radio. Para dar a conocer cualquier negocio, había que poner ofertas y anuncios en estos tres medios. Ahora ya no, la era de Internet ha conseguido que sean los consumidores quienes tengan el control.
Nunca ha sido más fácil para los consumidores prescindir de los masivos anuncios y publicidad que se escuchan cada día. Dado que ya no podemos captar su atención con el Outbound Marketing, hemos de modificar nuestro enfoque del Inbound Marketing -marketing entrante- y asegurarnos que sea fácil encontrarnos cuando los consumidores nos buscan. ¿Cuándo fue la última vez que usamos una guía telefónica? Google es la nueva guía telefónica. Si nuestro sitio web no está indexado y optimizado para mostrar palabras clave y frases que son relevantes para lo que tenemos que ofrecer, todo ese tráfico potencial se dirige a nuestra competencia. Simple, pero cierto.
¿Cómo funciona un motor de búsqueda?
Los motores de búsqueda tienen un objetivo: proporcionar los resultados más relevantes posibles en relación con una consulta de búsqueda. Si el motor de búsqueda tiene éxito en proporcionarnos información que satisfaga nuestras necesidades, entonces disponemos de un buscador eficaz. Y eso hace que seamos más propensos a volver a consultar en ese motor de búsqueda una y otra vez porque estamos obteniendo los resultados que precisamos.
Para que un motor de búsqueda pueda mostrar los resultados cuando un usuario escribe una consulta, necesita tener un archivo de información disponible para elegir. Cada motor de búsqueda tiene métodos propios para recopilar y priorizar el contenido de un sitio web. Independientemente de las tácticas o métodos específicos utilizados, este proceso se denomina indexación. Los motores de búsqueda intentan escanear todo el universo en línea e indexar toda la información para que nos la puedan mostrar cuando tecleamos una consulta de búsqueda.
¿Cómo lo hacen? Cada uno de estos motores tiene lo que se conoce como robots, o rastreadores, que constantemente escanean la web, indexando sitios web en busca de contenido y siguiendo enlaces en cada una de las páginas a otras direcciones web. Si nuestro sitio no ha sido indexado, es imposible que aparezca en los resultados de búsqueda. A menos que estemos redirigiendo un negocio en línea turbio o tratando de engañar para conseguir estar lo más arriba posible en los resultados de búsqueda (SERP´s), lo más probable es que nuestro sitio ya haya sido indexado.
Por lo tanto, los grandes motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo están constantemente indexando cientos de millones, si no miles de millones, de páginas web. ¿Cómo saben qué mostrar en el SERP´s cuando se introduce una consulta de búsqueda? Los motores de búsqueda consideran dos áreas principales al determinar de qué se trata un sitio web y cómo priorizarlo.
- Contenido del sitio web: Al indexar páginas, el motor de búsqueda escanea cada página de una web, buscando pistas sobre los temas que cubre y escaneando el código de back-end en busca de determinadas etiquetas, descripciones e instrucciones.
- Qué se vincula con el sitio web: Como el motor de búsqueda escanea las páginas web para indexarlas, también busca enlaces de otros sitios. Cuantos más enlaces entrantes disponga un sitio web, más influencia o autoridad tendrá. Esencialmente, cada enlace entrante cuenta como un voto por el contenido de esa página. Además, cada backlink tiene un peso diferente. Por ejemplo, un enlace de un sitio web con una autoridad muy alta como The New York Times dará a nuestra página un mayor impulso que un enlace de un pequeño blog. Este aumento a veces se conoce como «link juice».
Cuando se introduce una consulta de búsqueda, el motor busca en el índice de nuestra página la información más relevante y muestra los resultados en las SERP´s. Los resultados se enumeran en orden de mayor relevancia y autoridad. Si realizamos la misma búsqueda en diferentes motores, es probable que veamos resultados diferentes en las SERP´s. Esto se debe a que cada motor de búsqueda utiliza un algoritmo propietario que considera múltiples factores para determinar qué resultados mostrar cuando se teclea una consulta.
Algunos factores que un algoritmo de motor de búsqueda puede considerar al decidir qué información mostrar en las SERP´s incluyen:
- Ubicación geográfica del buscador
- Rendimiento histórico -clis, tasa de rebote, etcétera.
- Calidad del enlace, recíproco o unidireccional.
- Contenido, palabras clave, títulos, imágenes y descripciones.
- Código del Back-End y HTML de la página web.
- Tipo de enlace, desde un medio de comunicación, Blog o medios sociales.
Con una capacidad de mercado inalcanzable para sus competidores, Google domina el mercado de los motores de búsqueda. Google se convirtió en el líder al revolucionar fundamentalmente la forma en que funcionan los motores de búsqueda y ofrecer a los usuarios los mejores resultados con su algoritmo avanzado. Con una cuota de mercado del 64%, según Compete Inc. todavía se considera a Google como el principal innovador y maestro en el sector.
Antes de la irrupción de Google (alrededor de 1997), los motores de búsqueda se basaban únicamente en la indexación del contenido de la página web y en la consideración de factores como la densidad de palabras clave para determinar qué resultados ubicar en la parte superior de las SERP´s. Este enfoque dio paso a lo que se conoce como tácticas de SEO Black Hat, ya que los ingenieros de sitios web comenzaron a rellenar intencionadamente sus páginas con palabras clave para que se clasificaran en los primeros puestos de los motores de búsqueda, incluso si las páginas web eran completamente irrelevantes para el dicho resultado.
¿Qué necesitamos para clasificarnos?
No es difícil conseguir que un sitio web sea indexado e incluso posicionado en los motores de búsqueda. Sin embargo, conseguir que dicho sitio se clasifique por palabras clave específicas puede ser complicado. Hay esencialmente tres elementos que un motor de búsqueda considera al determinar dónde listar una página en las SERP´s: rango, autoridad y relevancia.
Rango
Rango es la posición en la que nuestra página cae físicamente en las SERP´s cuando se introduce una consulta de búsqueda específica. Si nuestro sitio se ubica en la primera posición en la parte orgánica los resultados (no confundir con los anuncios de pago en la parte superior), entonces nuestro rango es 1. Si se ubica en la segunda posición, el rango es 2, y así sucesivamente. Como se ha comentado anteriormente en Cómo funcionan los motores de búsqueda, un rango es un indicador de cuán relevante y autorizado es un sitio a los ojos del motor de búsqueda, ya que se relaciona con la consulta de búsqueda introducida.
El seguimiento de la clasificación de un sitio web para una palabra clave específica en el tiempo es una excelente forma de determinar si las técnicas SEO están teniendo un impacto. Sin embargo, ya que hay muchos otros factores más allá de nuestro control cuando se trata de la clasificación, no hay que obsesionarse con ello. Si un sitio web salta de 1 a 5 puntos de vez en cuando, es lo más normal. Pero si el salto es de 10, 20, 30 lugares hacia arriba en la clasificación es que estamos haciendo las cosas realmente bien.
Autoridad
Los motores de búsqueda determinan la autoridad y credibilidad del contenido de un sitio web calculando cuántos enlaces entrantes (enlaces desde otros sitios web) tiene. Sin embargo, el número de enlaces entrantes -backlinks- no necesariamente se correlaciona con las clasificaciones más altas. Los motores de búsqueda también observan la autoridad son los sitios web que se vinculan a nuestro sitio, qué texto de anclaje se utiliza para vincular y otros factores como la edad de nuestro dominio.
Podemos rastrear a lo largo del tiempo cuán alta es la Autoridad de un sitio al monitorear unas cuantas métricas diferentes. Hay una variedad de herramientas que nos ayudarán a llevar un registro.
Moz Rank: Es la medida general de SEOMoz de 10 puntos a escala logarítmica de la autoridad o popularidad global de los backlinks. Es muy similar las medidas de importancia de enlaces usadas por los motores de búsqueda (por ejemplo, el PageRank de Google), aunque este dejó de funcionar hace unos años.
Relevancia
La relevancia es uno de los factores más críticos del SEO. Los motores de búsqueda no sólo buscan que estamos usando ciertas palabras clave, sino que también buscan pistas para determinar la relevancia de nuestro contenido para una consulta de búsqueda específica. Además del texto real en nuestras páginas web, estos motores revisarán la estructura del sitio, el uso de palabras clave en las URL´s, el formato de la página (como el texto en negrita) y las palabras clave que aparecen en los títulos de la página web frente a las que aparecen en el cuerpo del texto.
Mientras que no hay manera de rastrear cuán relevante es un sitio, hay algunos conceptos básicos de SEO que podemos practicar para cubrir las primeras necesidades y asegurarnos de estar ofreciendo a los motores de búsqueda todas las oportunidades posibles para considerar nuestra página. Los motores son extremadamente complejos. Podemos resumirlo así: los motores de búsqueda están tratando de pensar como seres humanos. Es muy fácil quedar atrapado en la modificación del contenido de nuestro sitio web sólo para posicionarnos en los resultados SERP´s. Si hemos de equivocarnos, que sea por poner contenido relevante y coherente que la audiencia de nuestra web (los clientes potenciales) puede digerir. Si trabajamos únicamente para los motores de búsqueda, deberíamos preguntarnos por qué. Es pan para hoy y hambre para mañana.
El Contenido es el REY
Esto se ha repetido mucho en este Blog, cuando se trata de SEO, el contenido es el rey. Sin contenido enriquecido, es casi imposible clasificar por palabras clave específicas y dirigir el tráfico a nuestro sitio web. Además, si el contenido no proporciona valor ni atrae a los usuarios, es mucho menos probable que impulse a los clientes potenciales.
Es imposible predecir cómo los usuarios buscarán el contenido y exactamente qué palabras clave van a utilizar. La única manera de combatir esto es generar mucho contenido. Es una cuestión de números, cuantas más páginas publiquemos, más posibilidades tendremos de situarnos en buenas posiciones. Digamos que es como la lotería, cuantos más décimos compre, más posibilidades de ganar tendré. No existen trucos ni pócimas mágicas, con Google, por ejemplo, no.
Los motores de búsqueda son cada vez más inteligentes. Si creamos varias páginas web sobre el mismo tema, estaremos perdiendo el tiempo. Es necesario publicar mucho contenido de diversos temas. Existen varias maneras de utilizar el contenido para ampliar nuestra presencia online y aumentar las posibilidades de clasificación sin ser repetitivo. Veamos algunos ejemplos:
- Homepage: Utilizaremos una página de inicio -homepage- para cubrir nuestra propuesta en líneas generales. En esta página de inicio es donde debemos optimizar las palabras clave genéricas, digamos que es nuestra tarjeta de presentación.
- Página de productos o servicios: Es muy simple, si disponemos de página de productos o servicios, hay que generar tantas páginas como productos o servicios tengamos.
- Recursos: Se trata de ofrecer a los usuarios una página de enlaces que enriquezcan nuestro contenido.
- Blog: El blogging es una manera muy operativa de tener nuestro sitio actualizado y dotarlo de contenido masivo. Bloguear regularmente (lo ideal es una vez por semana) puede tener un impacto muy positivo en el SEO porque cada entrada en el blog es una nueva página web. Recordemos, cuantas más páginas tengamos, más posibilidades de que nos vean.
Cómo abordar una Estrategia SEO
Al desarrollar una estrategia SEO, es mejor dividir sus iniciativas en dos apartados: Off-Page SEO y On-Page SEO. El On-Page SEO cubre todo lo que podemos controlar en cada una de ellas de forma específica y a través de nuestro sitio web para hacerlo más fácil, para que los motores de búsqueda encuentren, indexen y comprendan la naturaleza temática de nuestro contenido. Off-Page SEO cubre todos los aspectos SEO que ocurren fuera de nuestro sitio web para obtener enlaces entrantes -backlinks- de calidad.
