Qué es Schema Markup o Datos Estructurados

La optimización de motores de búsqueda (SEO) no es una tarea fácil, no tanto en su dificultad para entenderlo (que no es excesiva) como el tiempo que hay que dedicar (mucho), sin tener unas garantías mínimas de éxito.

No solo hay que trabajar mucho, sino de manera inteligente y ardua para optar (solo optar) a los rangos más altos en los resultados orgánicos. Sí, existen muchas herramientas para llevar a cabo el trabajo; una de ellas es el Schema Markup o marcado de datos estructurados, que mejora la visibilidad y los resultados de nuestra marca.

Si comienzas ahora o llevas poco tiempo con los negocios online y el SEO, el Schema Markup no es lo mejor que puedes agregar a tu lista de verificación inicial, ya que tienes muchas tareas que hacer de antemano.

Solo después de haber establecido, de forma más o menos razonable, tu marca en los motores de búsqueda y hayas logrado posiciones estables en los resultados orgánicos, puedes continuar con esta estrategia singula, el marcado Schema.

¿Qué es Schema?

Schema (schema.org) es un vocabulario estructurado de datos que define (en el amplio sentido de la palabra) entidades, acciones y relaciones en Internet (webs, emails, direcciones físicas, reseñas, etcétera).

Sirve, fundamentalmente, para que los motores de búsqueda entiendan mejor qué significa lo que hay detrás de diversos temas (llamados entidades) en la web. Su objetivo final es dotar al usuario de una experiencia mejorada en internet.

Mientras Google, Bing, Yandex y demás buscadores construyen una web eminentemente semántica, los datos estructurados se abogan un peso cada vez mayor en lo referente a la comunicación en la web.

Si añades etiquetas Schema en tu página, Google y los demás buscadores pueden completar los resultados de búsqueda con información adicional, los llamados rich snippets o fragmentos enriquecidos, lo cual lleva tiempo demostrando que mejora la tasa de clics (CTR) en las SERPs.

Fueron los cambios de Algoritmo de Google, llamados Hummingbird y RankBrain los que comenzaron a dar importancia a las intenciones del usuario cuando realizaba una búsqueda.

Los fragmentos enriquecidos brindan más información sobre tu sitio web, lo que induce más tasas de clics.

Los motores de búsqueda populares admiten tres formatos principales de marcado de esquema:

• JSON-LD: Javascript object notation for linked objects es un formato de datos estructurados que se utiliza para el marcado Schema de sitios web.
  Conocido como el «formato preferido de Google» en comparación con los demás.
  No tiene que estar incrustado dentro del cuerpo de la página, pero se escriben en el script de las etiquetas y se colocan en cualquier parte de la página sin cambiar los elementos HTML.

• Microdatos: Son el conjunto de etiquetas añadidas directamente al código HTML de los sitios web que consisten en:

  • itemscope: La descripción/acerca del artículo (Ejemplo: Acerca de una película El Señor de los anillos, las dos torres).
  • itemtype: A qué tipo pertenece el producto en una jerarquía de artículos (Ejemplo. : ¿De qué tipo es El Señor de los anillos, las dos torres? Una película).
  • itemprop: Cualquier información adicional sobre el elemento se puede agregar aquí (Ejemplo: Los actores, directores, reseñas y calificaciones de la película).
  • itemid: para indicar un identificador único del elemento.
  • itemref: para referencias de propiedades de un elemento que no estén contenidos en la etiqueta itemscope. Así, proporciona un listado de ids de elementos con más propiedades en otra parte del documento.

• RDFa: Resource Description Framework in Attributes son extensiones de nivel de atributo agregadas a documentos de tipo HTML para marcar metadatos dentro de las páginas web. Son bastante similares a los microdatos que usan etiquetas inline en el HTML existente. En RDFa, itemscope, itemtype y itemprop son reemplazados por vocab, typeof y property respectivamente.

Tipos de marcado Schema

El marcado Schema incluye varios tipos y formatos para estructurar datos sobre casi cualquier aspecto, como personas, lugares y cosas (en genérico). La lista completa de ítems que disponen el marcado de Schema lo puedes consultar en este enlace.

Sin embargo, vamos a conocer los que más se utilizan por parte de webmaster y expertos SEO. Digamos que esta lista abarca casi todo el contenido que puede tener una web media e incluso grande.

• Artículos
• Eventos
• Productos
• Personas
• Organizaciones
• Negocios Locales
• Reseñas
• Recetas
• Preguntas Frecuentes
• Breadcrumbs

Una vez que has añadido alguno de estos marcados Schema en tu web o artículo que vas a publicar, los motores de búsqueda tienen más claro qué tema estás tratando. A su vez, dichos motores de búsqueda pueden mostrar la información con texto enriquecido.

A su vez, cada uno de los marcados Schema antes listados, tiene una serie de características, unas comunes y otras relativas al tipo de marcado. Veamos cuáles son:

Artículos

El marcado Schema Article se utiliza principalmente para artículos de noticias y publicaciones de blog. Una breve descripción de todo el contenido bajo el título es beneficiosa para que los motores de búsqueda conozcan la esencia del contenido.

En este sentido hay que incluir, además de la descripción, el título, el autor, una imagen principal, fecha de creación y de publicación. Con esto es suficiente para que Google sepa de qué trata el artículo.

Eventos

Cada vez que publiquemos un evento futuro, como seminarios, conciertos, festivales o conferencias, se configura el marcado de esquema de eventos que proporciona información como:

• Fecha del evento.
• Hora de inicio y finalización.
• Localización.
• Precio de las entradas.
• Ofertas.
• Algunos más, aunque menos importantes, como el tipo de venta (online, físico), moneda, organizador y dirección web del mismo, etcétera.

En la imagen superior podemos ver cómo quedaría en los resultados de búsqueda con datos enriquecidos para eventos. Se observa que destaca la fecha, la ciudad, el lugar donde se celebrará el concierto y la hora.

Recetas

Una receta requiere Schema Markup que explique brevemente en qué consiste, con palabras clave relevantes. Aunque Google solo pide el nombre de la receta, es importante proporcionar información adicional para conseguir un fragmento enriquecido:

• Tiempo de preparación.
• Tiempo de cocción.
• La suma de los anterioes (tiempo total).
• Ingredientes (todos).
• Imagen del plato terminado.
• Valor nutricional.
• Opinión de los clientes, es decir, quién lo ha probado y qué le ha parecido.

En la imagen superior podemos ver un resultado de búsqueda con fragmentos enriquecidos para una receta de tortitas. Se ven los ingredientes, el tiempo de preparación y una valoración en base a 934 reseñas.

Preguntas Frecuentes (FAQs)

El Schema Markup de preguntas frecuentes presenta 3 o 4 preguntas relacionadas con la consulta de búsqueda y sus respuestas en un formato desplegable, que muy a menudo llama la atención.

Se trata de una estrategia SEO muy válida, ya que si Google piensa que tu contenido está estrechamente relacionado con la consulta y responde a la pregunta realizada, lo mostrará como un esquema de preguntas frecuentes que casi siempre atrae a los lectores.

Breadcrumbs (migas de pan)

Son un conjunto de enlaces que eplican al usuario cómo va a navegar en una página en particular a través de las rutas establecidas en tu sitio. Al conocer los usuarios cómo llegar a determinada página, reduce mucho la tasa de rebote.

En la imagen anterior de la receta podemos ver cómo se muestra la ruta para llegar a dicha receta, a saber, url_dominio>Recetas>Postres. Este esquema no es precisamente el más importante, pero los CMS más populares ya lo insertan de forma automática.

Negocios locales

Este tipo de fragmento enriquecido va dirigido a negocios locales o sucursales locales de grandes organizaciones, para que los clientes lleguen al lugar correctametne. Restaurantes, sucursales bancarias, clínicas médicas, salones de juegos, etcétera. Incluyen la siguiente información adicional en el Schema Markup:

• Localización.
• Dirección.
• Horario de apertura.
• Información del contacto.
• Menú (Restaurantes).
• Reseñas y calificaciones.
• Acciones de Pedido y Acciones de Reserva en caso de restaurantes.

En la imagen superior hemos realizado una búsqueda del Mesón El Granaino, en Elche. Como podemos observar, los fragmentos enriquecidos nos muestran una cantidad relevante de datos sobre el negocio local, como fotos del local, mapas, botón de reservas, reseñas, qué tipo de negocio es, etcétera. Ocupa casi toda la parte superior de un resultado de búsqueda en Google.

Reseñas

Las reseñas son esas «estrellitas» que aparecen los resultados de búsqueda (como en la imagen superior) y que dan al usuario información sobre la valoración que hacen los clientes sobre un producto, negocio, persona, evento, etcétera, en particular. Son llamativas e inducen a hacer clic porque generan más confianza, sobre todo si las puntuaciones son altas.

Organización

Es similar al Schema de Negocio Local, pero para referirse a una escuela, ONG, institución, etcétera, que se ajuste a una serie de parámetros para ser denominada como organización. 

Se suelen mostrar los fragmentos enriquecidos igual que en un negocio, en la parte superior derecha de los resultados de búsqueda. Los datos a rellenar en este caso son:

• Breve introducción.
• nombre de empresa.
• Logotipo oficial.
• Información del contacto.
• Localización.
• perfiles sociales.

Productos

En este caso se ocupan de la venta de un producto o servicio que interesa a un determinado usuario. Los datos a aportar son los siguientes:

• Información del producto.
• Precio del producto/servicio.
• Estado actual (en stock o agotado).

Persona

Cualquier tipo de persona, ya sea viva o muerta o personajes ficticios, de novelas como El Quijote, tiene Shema Markup de persona, que incluyen algunos detalles como:

• Nombre.
• Fecha de nacimiento.
• Dirección.
• Educación.
• Miembros familiares.

Cómo generar tu propio Schema Markup para tu HTML

Existe un buen número de herramientas, como el Asistente de marcado de datos estructurados de Google, que hacen el trabajo fácil para generar e implementar Schema en JSON-LD o Microdatos en tus páginas HTML.

Veamos un ejemplo de Schema de Evento, en este caso un concierto del grupo Revólver en Elche, el día 26 de mayo de 2023 a las 21.00 horas en el Gran Teatro de Elche.

En este caso elegimos el Schema Eventos y escribimos la url con la información del mismo. Pinchamos en el botón ubicado en la parte inferior derecha y empezamos a etiquetar.

Nos aparecerá la página que hemos incluido para extraer los fragmentos destacados, los cuales iremos seleccionando y ubicando (te va guiando) e irán apareciendo en la parte de la derecha. Una vez que hayamos terminado con todos los datos, pulsamos el botón «CREAR HTML» de la parte superior derecha y ya tendremos el código JSON-LD, para incrustar en nuestra página.

Además de la herramienta de Google, hay otras muy potentes y gratuitas para genera el código, que son las siguientes:

1. Hall analysis Schema markup generator: te permite introducir información sobre negocios locales, personas, productos, eventos, organizaciones o webs para crear una porción de código JSON-LD para pegar en el HTML de tu página. Este generador es simple y fácil de usar, perfecto para usuarios y webmaster de todo tipo.

2. Microdata generator.com: otro buen ejemplo de una herramienta simple, especialmente orientado para negocios locales.

3. Merkle Schema markup generator:  permite exportar en formato JSON-LD o microdatos

Herramientas de testeo de Schema

Otras herramientas imprescindibles son las que comprueban si el trabajo que has realizado es correcto, validando los datos Schema para que estés seguro de que los puedes insertar en tu código HTML. Veamos cuáles son:

Validador marcado Schema

Una vez que has añadido Schema a tu HTML, puedes testear los datos y fragmentos enriquecidos con la herramienta de Google de prueba de datos estructurados. Simplemente, arrastra y suelta tu página web o una línea de código para comprobar cualquier error o aviso.  Suele avisar de errores, aunque la mayoría son de datos estructurados marcados como «opcionales». 

Si no te aparece ningún error crítico (en rojo), puedes enviar la página al buscador.

SEMrush Site Audit

Esta herramienta de SEMrush comprueba los marcados y te ofrece el porcentaje de tu web que utiliza Schema (microdatos únicamente), Open graph, Twitter cards y Microformatos.

Hay más herramientas, no solo para auditar.Google tiene una guía de marcado de contenido para implementar el tipo de Schema trabajo creativo para conseguir resultados enriquecidos. Se trata de marcados que se aplican a cualquier contenido que posea vídeo, artículos o audio.

Qué impacto tiene Schema en el SEO

Esta pregunta es bastante complicada de contestar, ya que no existen evidencias contrastadas de que los fragmentos enriquecidos Schema ayuden a posicionar mejor. No está claro.

Sin embargo sí hay un aspecto que es innegable, los resultados de búsqueda con fragmentos enriquecidos se ven mejor, es decir, consiguen mejor visibilidad para el usuario, y eso es innegable. De esta forma ayudan a mejorar la tasa de clics (CTR).

Por lo tanto, dando por hecho que no vas a conseguir una subida de tus páginas en los resultados de búsqueda, sí vas a conseguir que estos se distingan de la mayoría, que aún no disponen de fragmentos enriquecidos, además de la imagen (más profesional) que das de cara a los usuarios.

No solo debes quedarte con que Schema Markup mejora el aspecto visual de los resultados de búsqueda, además, añadir datos estructurados es una apuesta de futuro, confiando en que la tecnología de búsqueda avance cada vez más.

NOTA: Imágenes PRO de Depositphotos.com