SEO cumple 25 años: Un breve repaso a Search Engine Optimization
Lo que hoy conocemos como SEO y que forma parte de la vida de cualquier webmaster, comenzó a mediados de la década de los 90, más o menos. Desde entonces, los hitos con respecto a esta revolucionaria técnica de marketing no han hecho más que sucederse uno detrás de otro. Vamos a repasar la breve historia del SEO y el auge de los motores de búsqueda a través de los años.
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La optimización de motores de búsqueda (SEO) gira en gran medida en torno a Google en la actualidad. Sin embargo, la práctica que ahora conocemos como SEO en realidad es anterior al motor de búsqueda más popular del mundo cofundado por Larry Page y Sergey Brin.
Aunque se podría argumentar que el SEO y todo lo relacionado con el marketing de motores de búsqueda comenzaron con el lanzamiento del primer sitio web publicado en 1991, o tal vez cuando se lanzó el primer motor de búsqueda, la historia del SEO comienza «oficialmente» un poco más tarde, concretamente entre 1996 y 1997. Aunque en 1996 ya había algún que otro adelantado a su tiempo que utilizaba el concepto SEO de manera habitual, no es hasta 1997 cuando definitivamente toma el impulso decisivo e imparable hasta lo que hoy día conocemos. Ocupar un lugar destacado en los motores de búsqueda en 1997 era todavía un concepto bastante nuevo, pero que ya suponía un reto. Hay que tener en cuenta que la web estaba controlada, fundamentalmente, por directorios, es decir, si querías tener presencia en la web debías darte de alta en algún directorio de los muchos que aparecieron en internet por aquellos años.
Antes de que DMOZ impulsara la clasificación original de Google, LookSmart funcionaba con Zeal, Go.com era su propio directorio y Yahoo Directory era un actor importante en Yahoo Search. Si no estás familiarizado con DMOZ, Mozilla Open Directory Project (recuerda, Mozilla era una empresa y Moz era una marca mucho antes de SEOMoz), era básicamente un directorio de «páginas amarillas» para sitios web. Es por eso que se fundó Yahoo, para ocupar un nicho en el que buscar y encontrar los mejores sitios web de los editores se convirtió en una urgente necesidad.
Antes de que Search Engine Optimization se convirtiera en el nombre oficial, también se usaban otros términos:
- Colocación en buscadores.
- Posicionamiento en buscadores.
- Ranking de motores de búsqueda.
- Registro de motor de búsqueda.
- Envío de motor de búsqueda.
- Promoción de sitios web.
Pero ninguna discusión estaría completa sin mencionar otro término...
Marketing de motores de búsqueda.
En un momento de 2001, un destacado escritor de la industria sugirió el marketing de motores de búsqueda como sucesor de la optimización de motores de búsqueda. Obviamente, no sucedió.
Prepárate ahora; verás muchas afirmaciones falsas (por ejemplo, «SEO está muerto», «el nuevo SEO») e intentos de cambiar el nombre de SEO (por ejemplo, «Optimización de la experiencia de búsqueda»).
Si bien SEO como término no es perfecto, después de todo, no estamos optimizando los motores de búsqueda, estamos optimizando nuestra presencia en la web, se ha mantenido como el término preferido de nuestro sector durante más de 20 años y probablemente lo será para los futuro previsible.
En cuanto al Marketing de los motores de búsqueda, todavía se usa -SEM-, pero ahora está más asociado con el marketing y la publicidad de búsqueda pagados. Los dos términos coexisten pacíficamente hoy.
Cronología de los motores de búsqueda
Los motores de búsqueda han cambiado la forma en que encontramos información, realizamos investigaciones, compramos productos y servicios, nos entretenemos y nos conectamos con otros. Detrás de casi todos los destinos en línea, ya sea un sitio web, un blog, una red social o una aplicación, hay un motor de búsqueda.
Los motores de búsqueda se han convertido en la fuerza de conexión y la guía fundamental de la vida cotidiana. Pero, ¿cómo empezó todo esto?
Hemos reunido una línea de tiempo de hitos notables de la historia de los motores de búsqueda y la optimización de estos para comprender las raíces de esta tecnología, que se ha convertido en una parte tan importante de nuestro mundo.
SEO: El comienzo
En la última década del siglo XX, el panorama de los motores de búsqueda era muy competitivo. Podías elegir entre estos últimos, por directorios impulsados manualmente o por listados basados en rastreadores, incluidos los de AltaVista, Ask Jeeves, Excite, Infoseek, Lycos y Yahoo.
Al principio, la única forma de realizar cualquier tipo de SEO era a través de actividades en la página.
Esto incluyó la optimización de factores como:
- Asegurándose de que el contenido sea bueno y relevante.
- Había suficiente texto.
- Tus etiquetas HTML eran precisas.
- Tenías enlaces internos y enlaces salientes.
Si deseabas posicionarte bien en esta era, el truco consistía básicamente en repetir las palabras clave suficientes veces en tus páginas web y metaetiquetas. ¿Quieres superar a una página que utiliza una palabra clave 100 veces? ¡Entonces usarías la palabra clave 200 veces!. Hoy en día, llamamos a esta práctica spam o Black Hat SEO.
A continuación repasamos algunos aspectos destacados:
1994
Yahoo fue creado por los estudiantes de la Universidad de Stanford Jerry Wang y David Filo en un tráiler del campus. Yahoo era originalmente una lista de marcadores de Internet y un directorio de sitios interesantes.
Los webmasters tenían que enviar manualmente su página al directorio de Yahoo para su indexación, de modo que este pudiera encontrarla cuando alguien realizara una búsqueda. También se lanzaron AltaVista, Excite y Lycos.
1996
Page y Brin, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, crearon y probaron Backrub, un nuevo motor de búsqueda que clasifica los sitios según la relevancia y popularidad de los enlaces entrantes. Backrub finalmente se convertiría en Google. HotBot, impulsado por Inktomi, también se lanzó.
1997
Tras el éxito de la Guía para webmasters de motores de búsqueda, Danny Sullivan lanzó Search Engine Watch, un sitio web dedicado a brindar noticias sobre la industria de las búsquedas, consejos para buscar en la web e información sobre cómo clasificar mejor los sitios. (Diez años más tarde, después de dejar SEW, Sullivan fundó otra publicación de búsqueda popular, Search Engine Land, y ahora trabaja en Google).
Ask Jeeves también debutó y se registró Google.com.
1998
Goto.com se lanzó con enlaces patrocinados y búsqueda pagada. Los anunciantes pujaban en Goto.com para posicionarse por encima de los resultados de búsqueda orgánicos, que fueron impulsados por Inktomi. Goto.com finalmente fue adquirido por Yahoo.
DMOZ (el Open Directory Project) se convirtió en el lugar más buscado por los profesionales de SEO para incluir sus páginas en la lista. MSN ingresó al espacio con MSN Search, inicialmente impulsado por Inktomi.
1999
Se llevó a cabo la primera conferencia de marketing en buscadores, Estrategias de motores de búsqueda (SES). (La serie de conferencias SES continuó ejecutándose bajo varios apodos y empresas matrices hasta que cerró en 2016).
SEO y la revolución de Google
En 2000, Yahoo realizó el peor movimiento estratégico en la historia de las búsquedas, se asoció con Google y dejó que este impulsara sus resultados orgánicos en lugar de Inktomi. Antes, Google era un motor de búsqueda poco conocido. ¡Apenas conocido!. El resultado final: cada resultado de búsqueda de Yahoo decía «Desarrollado por Google» y terminaron presentando a su mayor competidor en el mundo y el buscador por antonomasia que hoy todo el mundo conoce se convirtió en un nombre familiar.
Hasta este punto, los motores de búsqueda clasificaban los sitios principalmente en función del contenido de la página, los nombres de dominio, la capacidad de aparecer en los directorios mencionados anteriormente y la estructura básica del sitio (ruta de navegación). Pero el rastreador web de Google y el algoritmo PageRank fueron revolucionarios para la recuperación de información.
Google analizó factores tanto dentro -SEO On-Page- como fuera de la página -SEO Off-Page: la cantidad y calidad de los enlaces externos que apuntan a un sitio web (así como el texto de anclaje utilizado). Si lo piensas bien, el algoritmo de Google trataba esencialmente de «si la gente habla de ti, debes ser importante».
Aunque los enlaces eran solo un componente del algoritmo de clasificación general de Google, los profesionales de SEO se aferraron a los enlaces como el factor más importante, y se creó una subindustria completa de construcción de enlaces.
Durante la siguiente década, se convirtió en una carrera para adquirir tantos enlaces como fuera posible con la esperanza de obtener una clasificación más alta. Los enlaces se convirtieron en una táctica muy abusada que Google tendría que abordar en los próximos años. También fue en 2000 cuando la barra de herramientas de Google estuvo disponible en Internet Explorer, lo que permitió a los profesionales de SEO ver su puntaje de PageRank (un número entre 0-10).
Esto marcó el comienzo de una era de correos electrónicos de solicitud de intercambio de enlaces no solicitados. Entonces, con PageRank, Google esencialmente introdujo una medida de moneda en su enlace. Al igual que de la autoridad de dominio se abusa hoy en día. Los resultados orgánicos de Google también consiguieron mercantilizar las búsquedas en forma de anuncios de AdWords a partir de 2000.
Estos anuncios de búsqueda pagados comenzaron a aparecer arriba, abajo y a la derecha de los resultados naturales (es decir, no pagados) de Google. Mientras tanto, un grupo de webmasters se reunió informalmente en un pub de Londres para comenzar a compartir información sobre todo lo relacionado con SEO en 2000. Esta reunión informal finalmente se convirtió en Pubcon, una gran serie de conferencias de búsqueda que todavía se publica hoy.
Durante los próximos meses y años, el mundo del SEO se acostumbró a un Google Dance mensual, o un período de tiempo durante el cual Google actualizaba su índice, lo que a veces resultaba en importantes fluctuaciones de clasificación. Aunque Brin -uno de los fundadores de Google- dijo una vez que Google no creía en el spam web, su opinión probablemente cambió diametralmente para cuando llegó el 2003.
El SEO se volvió mucho más difícil después de actualizaciones como Florida, porque se volvió mucho más importante que simplemente repetir las palabras clave X una cantidad elevada de veces. En 2003, después de adquirir Blogger.com, Google lanzó AdSense, que ofrece anuncios de Google orientados al contexto en los sitios de los editores. La combinación de AdSense y Blogger.com dio lugar a un aumento de las publicaciones online sencillas y rentables, y a una revolución de los blogs.
Si bien Google probablemente no se dio cuenta en ese momento, estaban creando problemas que tendrían que solucionar en el futuro. AdSense dio lugar a tácticas de spam y sitios hechos para esta plataforma de anuncios llenos de contenido escaso y/o pobre y robado que existía únicamente para clasificar bien, obtener clics y ganar dinero.
SEO Local
Alrededor de 2004, Google y otros motores de búsqueda comenzaron a mejorar los resultados de las consultas que tenían una intención geográfica (por ejemplo, un restaurante, un fontanero o algún otro tipo de empresa o proveedor de servicios en su ciudad o pueblo).
También fue alrededor de 2004 cuando Google y el resto de buscadores comenzaron a hacer un mayor uso de los datos del usuario final, como el historial de búsqueda y los intereses, para personalizar los resultados -SERPs-. Esto significa que los resultados que viste podrían ser diferentes a los que otro hizo sentado a tu lado en una cafetería cuando realizó una búsqueda para la misma consulta.
En 2005 se presentó en sociedad la etiqueta «nofollow» como estrategia para combatir el spam.
Los profesionales de SEO comenzaron a usar esta etiqueta como una forma de dar forma a PageRank.
Google también desató un par de actualizaciones notables:
- Jagger, lo que ayudó a disminuir el nivel de intercambios de enlaces no solicitados que volaban, además de anunciar la disminución de la importancia del texto de anclaje como factor debido a su afición por corromperse.
- Big Daddy (acuñado por Jeff Manson de RealGeeks), que mejoró la arquitectura de Google para permitir una mejor comprensión del valor y la relación de los enlaces entre sitios.
Youtube, Google Analytics y Google Search Console
En octubre de 2006, Google adquirió la red para compartir videos generada por los usuarios YouTube por 1,65 mil millones de dólares, que finalmente se convirtió en la segunda propiedad de búsqueda más utilizada en el mundo. ¡Hoy, YouTube tiene 2 mil millones de usuarios!
Debido a su creciente popularidad, el SEO de video se vuelve crucial para las marcas, empresas y particulares que querían ser encontrados.
Google también lanzó dos herramientas increíblemente importantes en 2006:
- Google Analytics. Esta herramienta gratuita basada en la web fue tan popular en el lanzamiento que los webmasters experimentaron advertencias de mantenimiento y tiempo de inactividad.
- Herramientas para webmasters de Google. Ahora conocida como Google Search Console, las Herramientas para webmasters de Google permiten a estos ver los errores de rastreo, ver las búsquedas en las que apareció su sitio y solicitar la reincorporación.
También en 2006, los sitemaps -mapas del sitio en formato XML- obtuvieron el apoyo universal de los motores de búsqueda. Los sitemaps permiten que los webmasters muestren a los buscadores todas las URLs de su sitio web que estén disponibles para rastrear. Un mapa del sitio XML contiene no solo una lista de URL, sino una variedad de información adicional, que ayudó a los motores de búsqueda a rastrear de manera más inteligente.
Búsqueda Universal
Realmente comenzamos a ver que la búsqueda comenzaba a evolucionar de maneras novedosas y emocionantes a partir de 2007. Todas estas actualizaciones tenían como objetivo mejorar la experiencia de búsqueda de los usuarios.
Comencemos con la Búsqueda universal de Google.
Hasta este momento, los resultados de la búsqueda habían consistido en 10 enlaces azules. Luego, Google comenzó a combinar los resultados orgánicos tradicionales con otros tipos verticales como noticias, videos e imágenes. Este fue fácilmente el mayor cambio en la búsqueda de Google, y SEO, desde la actualización de Florida.
En 2008, el entonces director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, dijo que Internet se estaba convirtiendo en un pozo negro y que las marcas eran la solución. «Las marcas son la forma de resolver el pozo negro en que se está convirtiendo la web», dijo. Menos de seis meses después de su comentario, llegó una actualización de Google llamada Vince. De repente, las grandes marcas parecían estar clasificando mucho mejor en las SERPs.
Pero en realidad no tenía la intención de recompensar a las marcas, según Google. El buscador quería darle más peso a la confianza en el algoritmo (y las grandes marcas tienden a tener más confianza que las marcas más pequeñas y menos establecidas).
Poco después de esta actualización, Google lanzó otra para mejorar la velocidad de su indexación, llamada Caffeine. Este cambio era «una arquitectura de búsqueda de próxima generación para Google que se supone que es más rápida y precisa, brinda resultados mejores y más relevantes y rastrea partes más grandes de la web». Hablando de velocidad, en 2010 Google anunció que la velocidad del sitio era un factor de clasificación.
BING
En 2009, Microsoft Live Search se convirtió en Bing. Luego, en un intento de desafiar el control de casi el 70% de Google en el mercado de búsqueda de EE.UU., Yahoo y Microsoft unieron fuerzas para asociarse en un acuerdo de búsqueda de 10 años (aunque terminó siendo reelaborado cinco años después).
Search Alliance vio a Bing de Microsoft potenciar los resultados de búsqueda orgánicos y pagados de Yahoo. Si bien convirtió a Bing en el motor de búsqueda número 2, finalmente no lograron romper el control masivo de Google sobre las búsquedas en EE.UU. y Occidente. En octubre de 2020, Bing cambió oficialmente su nombre a Microsoft Bing.
REDES SOCIALES
Otro fenómeno estaba surgiendo a finales de la década de 2000: las redes sociales. Google hizo su gran apuesta en YouTube (aunque volvería a intentarlo con el ahora desaparecido Google+ ). Pero otras redes como Facebook, Twitter y LinkedIn emergieron como jugadores importantes (y muchas más aparecerán y desaparecerán en los años siguientes).
Junto con el aumento de las redes sociales, se especuló que las señales sociales pueden afectar las clasificaciones de búsqueda. Sí, las redes sociales pueden ayudar al SEO, pero indirectamente, al igual que otras formas de marketing pueden ayudar a generar más tráfico a su sitio web y aumentar el conocimiento y la afinidad de la marca (lo que genera una demanda de búsqueda).
Si bien Google ha negado una y otra vez el impacto de los recursos compartidos en redes sociales (like, tweets, +1, etcétera) a lo largo de los años como un factor de clasificación, continuó figurando como un rasgo de fuerte correlación en varios estudios sobre su incidencia en las SERPs.
Panda y Pingüino
Dos actualizaciones algorítmicas importantes, Panda en 2011 y Penguin en 2012, tuvieron un gran impacto en el SEO que todavía se siente hasta el día de hoy, ya que Google una vez más intentó limpiar sus resultados de búsqueda y recompensar los sitios de alta calidad.
En 2011, Google encontró que sus resultados de búsqueda enfrentaban un severo escrutinio porque las llamadas «granjas de contenido» (sitios web que producían grandes volúmenes de contenido de baja calidad) dominaban los resultados de búsqueda. Los SERPs de Google también estaban abarrotados de sitios web con contenido no original y generado automáticamente, e incluso, en algunos casos, los sitios que «raspaban contenido de otros» superaban a los creadores de contenido.
Como resultado, estas webs generaban toneladas de ingresos publicitarios -AdSense-. Estos sitios también vivían y morían por el tráfico orgánico de Google. Pero una vez que se lanzó la actualización de Panda de Google en 2011, muchos de ellos vieron que gran parte de ese tráfico, si no todo, desapareció de la noche a la mañana. Google proporcionó información sobre lo que se considera un sitio de alta calidad.
Con el objetivo de eliminar el contenido de baja calidad (o delgado), Panda se actualizó periódicamente durante los siguientes años, y finalmente se integró en el algoritmo central de Google en 2016. Con los sitios web aún recuperándose de los efectos de Panda, Google desató un algoritmo de sobreoptimización muy esperado, destinado a eliminar las «tácticas agresivas de spam» de sus resultados.
Eventualmente apodado Penguin, este algoritmo apuntaba a esquemas de enlaces (sitios web con patrones de enlaces inusuales, incluida una gran cantidad de texto de anclaje de concordancia exacta que coincidía con las palabras clave que el usuario quería clasificar) y relleno de palabras clave.
Penguin no se actualizó con tanta frecuencia como Panda, con más de un año entre algunas actualizaciones. Y, como Panda, Penguin se convirtió en parte del algoritmo en tiempo real de Google en 2016.
Mobile First
A partir de 2005 más o menos, una pregunta seguía formulándose en nuestra industria: ¿Es este el "Año de los dispositivos móviles"?. Bueno, resulta que no fue en 2005 ni los siguientes, hasta 2009. Ni siquiera en 2010, cuando Google se transformó en una empresa centrada en los dispositivos móviles. Luego llegaron y se fueron 2011, 2012, 2013 y 2014.
Se habló y se promocionó mucho el móvil porque estaba creciendo desmesuradamente todo este tiempo. A medida que más usuarios adoptaron teléfonos inteligentes, buscaron cada vez más negocios y cosas mientras se desplazaban.
Finalmente, en 2015, tuvimos el Año de los dispositivos móviles, el punto en el que las búsquedas móviles superaron a las búsquedas de escritorio por primera vez en Google. Y si bien esto es cierto en términos de números de búsqueda sin procesar, también es cierto que la intención de búsqueda es bastante diferente y las tasas de conversión siguen siendo mucho más bajas en los dispositivos móviles.
Este fue también el año en que comScore informó que los usuarios de Internet solo para dispositivos móviles superaron a los usuarios de escritorio. También fue en 2015 cuando Google lanzó una actualización de algoritmo optimizada para dispositivos móviles muy esperada, diseñada para brindar a los usuarios «los resultados más relevantes y oportunos, ya sea que la información se encuentre en páginas web optimizadas para dispositivos móviles o en una aplicación móvil».
En un intento por acelerar las páginas, Google también introdujo Accelerated Mobile Pages (AMP) en 2016. La idea detrás de AMP era cargar contenido instantáneamente. Muchos medios de comunicación y editores adoptaron rápidamente AMP y continúan utilizándolo en la actualidad.
Y puede que esto no te sorprenda, pero en enero de 2017, Google anunció que la velocidad de la página ahora será un factor de clasificación para las búsquedas móviles. En ese mismo mes, Google declaró que comenzará a devaluar las páginas con ventanas emergentes intrusivas .
En julio de 2019, se habilitó la indexación de dispositivos móviles primero para todos los sitios web nuevos. Y, para marzo de 2021 , todos los sitios web habrán cambiado a la indexación de dispositivos móviles primero.
BERT
BERT es la mayor actualización del algoritmo de Google desde RankBrain. BERT son las siglas de Bidirectional Encoder Representations from Transformers utilizadas para el procesamiento del lenguaje natural. Esencialmente, ayuda a Google a comprender mejor el contexto de las consultas de búsqueda.
Por ejemplo, la palabra «hombre de acero» puede significar un un operario manipulando vigas de acerom pero a menudo se asocia con Supermán. Con BERT, Google puede analizar el contexto para ofrecer mejores resultados de búsqueda.
Lo que hace que BERT sea aún mejor es que Google ahora puede usar las palabras que rodean a las keywords para ayudar a sus spiders a digerir su contenido. Google ahora puede generar un modelo de contexto alrededor de otras palabras en la oración. Este es un factor crucial en cómo el procesamiento del lenguaje natural identifica la comunicación humana.
Fragmentos Destacados
Probablemente hayas visto fragmentos destacados antes, pero no te diste cuenta de lo que eran. Los fragmentos destacados son texto breve, viñetas, números o tablas que aparecen en la parte superior de la búsqueda de Google. El objetivo de un fragmento destacado es responder a la consulta del buscador directamente en los SERPs sin necesidad de hacer clic en el sitio web.
Pero estos pueden ser extremadamente volátiles, por lo que debes actuar con cuidado. Los fragmentos destacados no son nada nuevo. Fueron vistos por vez primera en 2014. Este nuevo método de presentar los resultados de búsqueda han desatado el encanto de la codiciada «posición cero». Es decir, su resultado que se presenta por encima de todas las otras distracciones en las SERPs, además de que también aparecería en los resultados orgánicos.
En enero de 2020, Google actualizó esta función para anular los duplicados de fragmentos destacados para que el tuyo sea incluido en los mismos o en el resultado orgánico, no en ambos. Y, en junio de 2020, Google lanzó otra actualización que indica que los fragmentos destacados ahora llevarán a los usuarios directamente al texto que es relevante para su consulta de búsqueda.Los usuarios ahora ven el texto resaltado en amarillo.
A medida que la búsqueda por voz continúa perfeccionándose, el contenido de fragmentos destacados brindará una gran oportunidad para aumentar la visibilidad orgánica.
CONCLUSIONES
Los motores de búsqueda y el SEO han recorrido un largo camino desde la década de 1990. La historia del SEO se ha llenado de giros emocionantes: el nacimiento de nuevos motores de búsqueda, la muerte de los viejos, nuevas funciones SERPs, nuevos algoritmos y pruebas y actualizaciones constantes, además del surgimiento de excelentes publicaciones, conferencias, herramientas, y expertos.
Si bien los motores de búsqueda y el SEO han evolucionado mucho a lo largo de los años, una cosa sigue siendo cierta: mientras haya motores de búsqueda, el SEO seguirá siendo vital.
