Términos y Definiciones de Marketing Digital
Cuando hablamos de Marketing o SEO y estamos dando los primeros pasos de nuestro aprendizaje, una montaña de términos se agolpan cada vez que damos un paso. La inmensa mayoría son acrónimos del inglés, ya sabes, los americanos están enamorados de ellos, les encanta definir frases con las iniciales de cada palabra, por ejemplo GOAT -Greatest Of All Time-, referido al mejor jugador de cualquier disciplina de todos los tiempos.
Y existen muchos más ejemplos, como láser, que no es más que el acrónimo de Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, o radar -radio detection and ranging. En Marketing pasa algo parecido pero llevado al extremo. Una gran cantidad de definiciones referentes a este campo tienen su acrónimo y vamos a repasar algunos de los más utilizados y, por ende, más importantes.
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Términos y Definiciones de Marketing
CMS (Content Management System)
Un Sistema de Gestión de Contenidos o CMS es un software que facilita la creación, edición, organización y publicación de contenido. WordPress es un sistema de gestión de contenido, que le permite crear y publicar su contenido en la web. A pesar de que se utiliza sobre todo para la publicación web, resulta muy útil para gestionar el contenido en una intranet, o en un solo equipo. Otros sistemas conocidos por el gran público son Joomla! y Drupal.
Un CMS permite a los usuarios tener un control total sobre los archivos, documentos, así como el diseño y la visualización de los contenidos. No es necesario conocer ni saber una sola línea de código para publicar contenido usando WordPress, por ejemplo, aunque sí es necesario para los otros dos, sobre todo Drupal. La belleza de un buen sistema de gestión de contenidos es permitir a cualquier usuario crear y administrar su página web sin ningún conocimiento técnico.
En tiempos pasados, un usuario medio o una pequeña empresa tenían que depender de los sitios desarrollados con HTML estático porque no podían permitirse un sistema de gestión de contenidos que costaría cientos de miles de dólares. Ese problema se resuelve ahora. WordPress, Joomla! o Drupal, son de código abierto y libre para que cualquiera lo use.
CTA (Call To Action)
El CTA es el acrónimo inglés de Call to Action, o lo que podríamos traducir como "Llamada a la Acción" y su función fundamental es provocar que el Usuario haga clic para avanzar en el Embudo de Conversión, o dicho en inglés, Conversion Funnel.
Este tipo de método es utilizado a través de una Landing Page o Página de destino, donde se invita al Usuario a comprar, registrarse o ver un vídeo promocional, dependiendo del producto o servicio que ofrezcamos. Son muchas las Páginas que hemos visto donde hay un botón ubicado estratégicamente donde se puede leer "Compra Ahora" o bien una imagen más trabajada. El objetivo final es que el Usuario siga en nuestra Página y actúe de una forma u otra.
Sin embargo, no basta solo con un botón que invita a hacer clic, debemos esforzarnos en hacer sentir cómodo y seguro al usuario, a través de vídeos promocionales, imágenes, testimonios de terceros, recomendaciones y garantía, con el fin de aumentar la confianza del potencial comprador.
Ubicar las imágenes o el botón en concreto no es nada sencillo, se trata de una mezcla de diseño, talento artístico y estrategia, no se puede colocar en el primer lugar que nos parezca, hemos de ponernos en la piel del Usuario que va a visitar nuestra Web y hacer todo tipo de simulaciones. Eso sí, existen una serie de Reglas y Buenas Prácticas, algunas escritas y otras de sentido común que hay que respetar. Por último, decir que el éxito o fracaso del CTA se mide por su CTR.
CTR (Click-Through Rate)
El CTR es el acrónimo inglés de Click-through Rate, o lo que podríamos traducir como "Porcentaje de Clics" y se utiliza fundamentalmente para conocer cuántos CLICS hacen los usuarios a un determinado anuncio online que hemos configurado de un producto o servicio concreto. No suelen ser muy altos, a pesar de que estos anuncios están perfectamente diseñados para que el usuario pinche, pero hay unos ratios mínimos que cumplir. En definitiva ¿Cuántos clicks generó un anuncio?.
Pero los CLICS por sí solos no son suficientes, ya que no tienen en cuenta cuántas personas han visto el anuncio, que por otra parte siempre es un número mucho mayor. Es decir, el porcentaje de clics nos dice el porcentaje de personas que vieron el anuncio y que a continuación pincharon en él. Es una medición inicial de la eficacia de los anuncios. ¿El anuncio consigue que se haga clic o no?. Y podemos comparar el CTR de un anuncio en comparación a los demás para determinar cuál es el más eficaz.
Para conocer la Tasa o Porcentaje de clics de determinado anuncio, solo tenemos que dividir las impresiones de dicho anuncio -el número de veces que se ha visto- por los CLICS que ha generado. Un ejemplo sencillo: Tenemos un banner que han visto 1.000 personas -impresiones- y han hecho click 20. Por lo tanto, tenemos un CTR del 2%.
No solo en este tipo de anuncios, el porcentaje de clics es una medida importante que utilizamos en la comercialización a través del correo electrónico. Allí, la definición es la misma, excepto que en lugar de impresiones, dividimos el número de clics por el número de personas que recibieron un correo electrónico. Esto último sería similar a las impresiones.
CONVERSION
Las conversiones son un término común usado por los expertos en Marketing que sólo puede sonar como jerga a todo aquel que no conozca este campo, pero en realidad es un término muy simple, se utiliza como un cajón de sastre para un número casi infinito de acciones. Digamos que una Conversión es casi una Acción Completa.
Las Conversiones pueden ser presentadas de diversas y variadas formas: Nuevos y futuros Clientes Potenciales, Compras de Productos, Suscripciones a Listas de Correo y un largo etcétera. Todo este tipo de eventos lo medimos para un único objetivo: El éxito.
Para ilustrar el término con un ejemplo, utilizaremos el diseño de una Landing Page o Página de destino, que un Webmaster está desarrollando con el fin de que los usuarios y Clientes Potenciales accedan a ella para registrarse en un Boletín de Noticias o Newsletter. Una CONVERSIÓN se realizará en el momento en que un usuario se registre y deje sus datos para recibir dicho Boletín.
El anterior es el paso inicial, luego debemos calcular lo que se llama TASA DE CONVERSIÓN, que es simplemente el número de personas que se registran en comparación con las visitas totales. Si los visitantes son 1.000 y se registran 200, la Tasa de Conversión es del 20%.
Como quiera que este sistema se puede utilizar para muchos eventos distintos es necesario conocer en profundidad el contexto general. Por eso es importante saber que se trata única y exclusivamente de un parámetro que nos indica si estamos teniendo ÉXITO o no.
ROI (Return Of Investment)
ROI, siglas de Return on Investment, o traducido, Retorno de la Inversión. Es utilizado por los Vendedores, Comerciales y expertos en Marketing para referirse a los ingresos o beneficios generados de alguna campaña publicitaria predefinida. Mide la eficacia, la contabilidad de los costes y los resultados de algún proceso.
Existe una forma muy simple de calcular el Retorno de la Inversión. Es la siguiente:
ROI = (ganancia de la inversión - coste de la inversión) / coste de la inversión
En los planes de la mayoría de las campañas de Marketing esto significa lo siguiente: Los Ingresos generados por la Campaña, menos el Coste de la Campaña, dividido por el Coste de la Campaña. Si una Campaña produjo 20.000€ en ingresos, y un coste de 2.000€, entonces el retorno de la inversión sería de 900%. Aclaremos que los datos finales son especificados como porcentaje -%-. Obviamente, cuanto mayor sea el retorno de la inversión -ROI- mayores beneficios dará dicha Campaña.
Pero no todos los usos del ROI se refieren directamente a los ingresos y al coste de las Campañas realizadas. Por ejemplo, los costes podrían incluir el tiempo que se tarda en hacer algo u otras actividades a las que hay que renunciar con el fin de hacer otra actividad en particular, o los riesgos asociados a ella. Las ganancias futuras podrían incluir un ahorro de dinero o tiempo, el crecimiento en la lealtad de los clientes o la retención, una mayor conciencia de marca o seguidores de Redes Sociales. En definitiva, el ROI está sujeto a multitud de parámetros, no solo es una cuestión de dinero puro y duro, aunque al final se traduzca en eso.
SEO (Search Engine Optimization)
SEO, siglas de Search Engine Optimization, es un término común usado por los Expertos en Marketing de la era digital. Es relativamente nuevo en comparación con muchos otros. Y eso es porque los motores de búsqueda en sí son relativamente nuevos. Todo el mundo conoce Google, pero lo que quizá no sabe es que aún no ha cumplido 25 años de existencia.
Google fue fundada en 1998. En esencia, inventaron lo que hoy conocemos como moderno motor de búsqueda. Y a medida que crecían, se hizo cada vez más importante para las empresas que querían dirigir tráfico a su Página Web. Estas no dudaron en acudir al gigante norteamericano en busca de respuestas.
Los Usuarios comenzarían en Google o Yahoo, o algún otro motor de búsqueda, como AltaVista, en aquella época. Había que escribir lo que estaban buscando de forma concisa y el motor de búsqueda sugería sitios y páginas para visitar. Esto es importante, ya que entonces no servía escribir lo primero que nos viniera a la cabeza esperando que el buscador nos hiciese alguna sugerencia. Había que ser muy preciso.
Y así es como el SEO fue desarrollándose como una herramienta que las empresas podrían utilizar para ayudar a sus Sitios Web con el fin de tener una mayor presencia en los Motores de Búsqueda. La definición exacta de la Optimización de Motores de Búsqueda es el proceso que se realiza con el fin de afectar a la visibilidad de un Sitio Web o una Página Web en las SERP´s -Search Engine Results Page-, cuyo objetivo es situarse lo más cerca posible de los primeros lugares. A menudo referido como "NATURAL" u "ORGÁNICO".
Con los años, la práctica ha cambiado y evolucionado para cumplir con las normas más estrictas de conducta. A medida que Google y otros Motores de Búsqueda cambian sus Algoritmos, las empresas y los expertos en SEO tienen que adaptarse. Pero en el fondo, el SEO trata de asegurar que Google conozca la temática de tu Web, para que pueda mostrar a los usuarios el producto o servicio que ofreces.
El SEO es fundamental porque las empresas que dominan bien esta disciplina se aprovechan de grandes -a veces impresionantes- cantidades de tráfico "LIBRE", en lugar de pagar para colocar anuncios y dirigir el tráfico de esa manera. En realidad no solo es para dirigir tráfico, también se trata de un ahorro considerable en campañas de pago.
UX (User eXperience)
UX viene a ser "Experiencia de Usuario". Es una evolución de lo que anteriormente se llamaba -y se sigue llamando, aunque con menos uso- IU, Interfaz de Usuario.
Se utiliza en el proceso de diseño y nos guía en los pasos a seguir para optimizar la imagen o forma de uso de lo que pretendemos crear. Cuando una empresa está diseñando algo -un producto, un sistema interno, una página web, etcétera- debe existir algún tipo de idea de quién será el usuario final. Por ejemplo, en el diseño de la página web de la compañía, el diseñador debe primero establecer qué usuarios serán clientes y, por añadidura, los clientes potenciales, diferenciando unos de otros.
Realizar un diseño en base al cliente final es bastante crítico, pues perdemos en el camino potenciales que en principio no contemplamos. Aquí es donde cobra importancia UX, pues siguiendo las distintas pautas conseguiremos hacer un diseño fácil de usar para cualquier usuario, sea cliente potencial o no. Centrándonos en el cliente debemos ser capaces de hacer una interfaz fácil de usar, accesible y valiosa.
Un ejemplo de una empresa que pone la experiencia del usuario por encima de cualquier consideración es es Apple. Cuando se cuestiona a la mayoría de usuarios de Apple lo que más destacarían de su diseño la respuesta más común es "intuitivo". Comienzan a utilizar el producto como si lo conocieran desde hace mucho tiempo. Ese debe ser el objetivo de cualquier nuevo diseño.
En definitiva, cuando veamos el Término UX, debemos pensar, fundamentalmente en una cosa: Fácil de usar.
KPI (Key Performance Indicators)
Indicadores Clave de Rendimiento, traducción de KPI, constituye una parte importante de la información requerida para determinar y explicar cómo una empresa avanza hacia sus objetivos comerciales y de marketing. Se trata de una medida cuantificable que una empresa utiliza para determinar si cumple los objetivos operativos y estratégicos establecidos. Esto significa que, dependiendo de la actividad de cada empresa, estas tienen diferentes Indicadores Clave de Rendimiento -KPI- en función de sus respectivos criterios o prioridades de rendimiento. Al mismo tiempo, estos Indicadores, por lo general, siguen las normas de toda la industria.
Existe una sutil diferencia entre los Indicadores Clave de Rendimiento y Métricas de Marketing. Un punto importante a tener en cuenta es que los KPI son Métricas de Marketing, pero no todas las Métricas de Marketing son KPI. Una empresa debe saber cómo determinar qué Métricas de Márketing califican como sus Indicadores Clave de Rendimiento y cuáles no. Estos indicadores no necesariamente tienen que ser financieros o económicos, pero son importantes en la orientación de la gestión de Marketing.
Sin estos Indicadores y sin la orientación de Marketing necesaria, las empresas tienen casi imposible alcanzar su máximo potencial comercial.
Características del KPI
- Cuantitativo: Son presentados en forma de números.
- Prácticos: Se integran perfectamente con los procesos de la Empresa.
- Direccional: Ayudan a conocer y determinar si una Empresa está siguiendo el camino correcto.
- Accionable: Se pueden poner en marcha en cualquier momento con el fin de cambiar la dirección de la Empresa.
Un KPI debe basarse en datos legítimos y veraces y proporcionar el contexto en el que se hace eco de los objetivos del negocio. Deben definirse de manera que los factores fuera del control de una empresa no interfieran con su cumplimiento. Otro factor clave es que tienen un marco de tiempo específico repartido entre los puestos de control clave de cada empresa.
Ejemplos de KPI
- Estado de los clientes existentes.
- Los nuevos clientes adquiridos.
- Desgaste de los clientes más antiguos.
- Segmentación de los clientes, demografía y rentabilidad.
- Tiempo de espera de los clientes para sus pedidos.
- La falta de existencias y su tiempo de reposición.
Cómo elegir un KPI
Las empresas deben adoptar una serie de pasos antes de la elección de los mejores Indicadores Clave de Rendimiento, incluyendo:
- Procesos de Negocio claramente definidos.
- Requisitos para dichos Procesos de Negocio.
- Mediciones Cualitativas y Cuantitativas de los Resultados.
- La determinación de las desviaciones y los procesos de ajuste para cumplir con sus objetivos a corto plazo.
Al elegir las KPI adecuadas, una empresa debe empezar por considerar los factores de gestión que utiliza en la gestión de la Empresa. A continuación, debe tener en cuenta e identificar si estos factores ayudan a evaluar el progreso de la empresa frente a sus estrategias establecidas. Aunque las normas industriales son importantes, las empresas no necesariamente tienen que elegir KPI´s similares a sus homólogos de negocio. Lo que es más importante es la relevancia de los indicadores de la empresa en su sección/división.
No hay un número específico de KPI´s que una empresa necesita. En general, dicho número puede estar en cualquier lugar de cuatro a diez para muchos tipos de negocios y deben ser cruciales para el éxito empresarial. Las empresas también deben revisar sus objetivos y estrategias con regularidad y hacer los ajustes necesarios en sus KPI´s.
